Marketing vs Customer Development

En mi caso fue al revés. Primero me adentré en el mundo del emprendimiento, de la innovación, de las metodologías, etc y luego, puesto que para que tu idea tenga éxito, hay que venderla, me adentré en el mundo del Marketing (fundamentalmente digital), de mano del gran Joan Boluda (gracias Joan). Fui descubriendo nuevos conceptos asociados al mundo del Marketing, bueno, o no tan nuevos, ya que muchos conceptos me eran completamente familiares. Veamos las diferencias (o similitudes) entre el proceso de Desarrollo de Clientes vs Marketing.

¿Qué es el Marketing y qué es un plan de Marketing?

Allá donde mires la definición, encontrarás algo así como: Marketing son las técnicas y estudios cuyo objetivo es posicionar un producto o servicio y mejorar su venta. Para llevar a cabo la comercialización de un producto, como en todo, es necesario un plan. Como todos los planes, un plan de marketing no es más que las acciones que realizamos para obtener nuestro objetivo, en este caso, posicionar nuestro producto en el mercado y venderlo. Habitualmente, un plan de marketing se compone de los siguientes puntos:

• Análisis
• Diagnóstico
• Estrategia
• Plan de Acción

Análisis

Consiste en reunir todos los datos de la situación de la compañía, producto, entorno macro y micro, compentencia, etc para obtener toda la información posible para tomar las decisiones adecuadas. En función de la foto obtenida nuestra estrategia podrá ser una u otra.

Diagnóstico

En función de los datos recogidos en el análisis, elaboramos un diagnóstico de la situación. Cuáles son los males que sortear o que aquejan a nuestro producto y servicio de forma que planteemos una estrategia para solventarlos y posicionar nuestro producto en el mercado.

Estrategia

Llega el momento de diseñar cómo vamos a llevar nuestro producto al mercado. ¿Necesitamos dar a conocer nuestra propuesta única de valor (¿nos suena verdad?)? o ¿hemos de reposicionar nuestro producto en otro segmento (¿otra vez?)? ¿Queremos ser líderes o queremos abrir un nuevo segmento de mercado modificando nuestra propuesta única de valor?

Plan de Acción

Finalmente, en función de nuestra estrategia, estableceremos cuáles van a ser las acciones para alcanzar esos objetivos estratégicos. Aquí es donde entra si vamos a crear anuncios en radio y televisión, una campaña de SEM, contenidos, etc. Por supuesto, toda acción ha de tener una métrica para conocer si estamos cumpliendo con la estrategia trazada.

Para ir un poco más allá, existen herramientas, tipo canvas, que nos permiten diseñar una estratega de marketing al estilo de nuestro muy conocido Business Model Canvas.

Si nos fijamos en el anterior canvas, vemos duplicados varios de los apartados que conocemos del Business Model Canvas. Vamos a identificarlos.

¿Qué tienen en común?

Aparte de que el formato canvas es muy usado ya que nos permite visualizar de una sola vez las partes principales del plan, vemos que varios apartados del mismo coinciden:

Target Audience

Uno de los aspectos fundamentales del Marketing es que, éste, se dirige a un grupo de consumidores específico, con unas características comunes. Es decir, hay que segmentar nuestros clientes potenciales. En marketing se trabaja con un concepto que se denomina Buyer Persona y que, básicamente, define las características de ese segmento. Entre esas características se encuentra por ejemplo: datos demográficos, edad, familias con niños, capacidad adquisitiva, etc. En definitiva, todas aquellas características de un segmento de mercado objetivo para nuestro producto o servicio.

Value Proposition

Bueno, aquí no hay mucho más que decir. Si no tienes una propuesta de valor, que tus clientes quieran o no, no tienes nada que ofrecer y, consecuentemente, no tendrás clientes o el espejismo de los mismos se desvanecerá rápido.

Adquisition

Si nos fijamos en el resto de apartados vemos:

• Adquisition,
• Activation,
• Retention y,
• Referral.

Esto son fases de nuestro embudo de conversión de prospectos en clientes. En ellos se definen cómo vamos a alimentar a nuestros prospectos para que se conviertan en clientes. Qué acciones voy a desarrollar con ellos, qué estrategia tendré de interacción, etc. Nos centramos mucho más en cómo bajar nuestros potenciales clientes hacia la conversión.

Pero si nos fijamos detenidamente, la adquisición ha de realizarse a través de determinados canales, es decir, cómo doy a conocer a mi segmento de cliente mi propuesta de valor: a través del canal.

Retention

Buena pregunta, ¿verdad? ¿Cómo retengo a mis clientes? La respuesta trivial es: “ofreciendo más valor que mi competencia”, y es cierto, así es. Si tú ofreces más valor que el resto, los clientes permanecerán a tu lado. Si ofreces un buen servicio, un buen soporte, etc tus clientes ni se plantearán cambiar. Es decir, si tu relación con los clientes es la adecuada, los retendrás. De esta manera es como se relaciona la retención con el Desarrollo de Clientes, ¿cómo me relaciono con los clientes para que perciban un gran valor en mi producto o servicio?

Market

Los aspectos de mercado fundamentales que busca el marketing son, entre otros:

• Mi posicionamiento,
• Mi competencia,
• Tamaño,
• Tendencias.

Es decir, un estudio completo de cómo es el mercado en el que me voy mover. En el BMC se recoge mucha menos información en cuanto al mercado se refiere pero sí que es cierto que, éstos, son aspectos fundamentales que es necesario considerar aunque no exista un apartado específico en el BMC. Por ejemplo, si observamos el Lean Canvas sí que se recoge, en parte, esta información en forma de alternativas existentes dentro de SOLUTION y el tamaño de mercado dentro de los REVENUE STREAMS.

Aún así, un trabajo más en detalle en estos aspectos se realiza cuando buscamos el ajuste producto-mercado, es decir, ya hemos validado el problema y la solución, hemos encontrado el ajuste problema-solución.

Revenue

Aquí poco tenemos que decir, es muy necesario saber cómo vamos a monetizar nuestra propuesta de valor. Cuáles van a ser los modelos de ingresos.

¿En qué se diferencian?

Como hemos mencionado antes, el marketing se centra más en trabajar el embudo de ventas buscando maximizar el número de prospectos que salen por el funnel, es decir, que compran. Para ello se desarrolla un proceso que en marketing se denomina lead nurturing o cómo “alimentamos” a nuestros prospectos con información para guiarles en su proceso de decisión y conseguir que se decanten por mi producto y no por el de la competencia. Pero, para poder definir este procesos y las acciones que poner en práctica es necesario tener muy claro quién es nuestro potencial cliente, es decir, tenemos que tener validadas nuestras hipótesis no sólo de ajuste problema-solución, sino también de producto-mercado. Y aquí es donde está la diferencia fundamental entre el marketing y el proceso de Desarrollo de Clientes: el marketing se centra en la atracción de prospectos y convertirlos en clientes mientras que el Desarrollo de Clientes se centra en validar las hipótesis sobre cuál es nuestro mercado, cómo llegar y relacionarme con él y cómo voy a ganar dinero con ello, así como en los factores clave de qué producto he de construir donde ahí, el marketing apenas entra.

El Marketing se centra en la atracción de prospectos y convertirlos en clientes mientras que el Desarrollo de Clientes se centra en validar las hipótesis sobre cuál es nuestro mercado, cómo llegar y relacionarme con él y cómo voy a ganar dinero con ello, así como en los factores clave de qué producto he de construir donde ahí, el marketing apenas entra

A pesar de esta diferencia enorme entre ambos, habitualmente, las técnicas usadas en ambos son las mismas ya que, para atraer a mis potenciales clientes a mi producto digital, por ejemplo, necesito darme a conocer y para ello empleamos herramientas de marketing: anuncios, contenido, promociones, referidos, etc.

Conclusiones

¿Qué fue antes el huevo o la gallina? Me aventuraría a decir, en este caso, que fue antes el Marketing y que el nacimiento del proceso de Desarrollo de Clientes vino más tarde. ¿Qué el proceso de Desarrollo de Clientes se hacía también mucho antes? Probablemente, pero hasta que no llegó Steve Blank y lo definió como proceso nadie lo había hecho. Antes se consideraba intuición, experiencia, suerte…. Ahora tenemos un proceso bien definido junto con los ciclos de Lean Startup que nos ayudan a poner orden donde sólo existe caos utilizando técnicas de Marketing.

Como conclusión, podemos decir que el Marketing comienza su trabajo a partir de que hayamos encontrado un ajuste producto-mercado real. Es decir, hemos constatado que existe un problema que merezca ser resuelto, que lo resolvemos de la manera adecuada, que conocemos quiénes son nuestros clientes y cómo llegar a ellos y cómo les vamos a cobrar. Mientras, el Desarrollo de Clientes se centra en todo el proceso hasta que el marketing toma el testigo, si es que conseguimos llegar a ese punto.

¿Tenéis otra visión diferente o apreciáis más diferencias y similitudes entre el Marketing y el Desarrollo de Clientes? ¡Compártelo!, bien comentando, bien contactando conmigo y, por supuesto, si tenéis sugerencias sobre qué os gustaría que contásemos, igualmente, comentádnoslo.