Optimizando el funnel de ventas: growth hacking

Para aumentar tus ventas no todo consiste en atraer más prospectos a tu funnel, hay otras opciones que también debemos “ajustar” si su desempeño está dejando que desear. En este post analizamos cómo podemos hackear nuestro embudo de ventas.

En el post donde explicábamos en qué consistía un funnel, analizamos las fases de un embudo de ventas lo más completo posible. Como vimos, se denomina embudo porque, cada vez, el número de prospectos que pasa de una fase a otra se va reduciendo. Esto es completamente normal, pero siempre se puede actuar sobre el porcentaje de potenciales clientes que avanza en el camino de convertirse en nuestro cliente

Qué es el Growth Hacking

El término Growth Hacker fue acuñado por Sean Ellis cuando intentaba buscar un reemplazo de sí mismo. Sabía que un marketer tradicional no era un growth hacker ya que éstos se centran es aspectos más amplios de la comercialización de productos. Según Ellis, es algo diferente. Pero, ¿qué es entonces? Una de las definiciones que más me gustan es la que presentan en el blog 40defiebre que dice así:

El Growth Hacking es una disciplina que busca, con el mínimo gasto y esfuerzo posibles, incrementar de forma rápida y notoria el volumen de usuarios, o ingresos, o impactos, de nuestra empresa.

Es decir, un growth hacker lo que hace es diseñar y ejecutar acciones que actúen sobre determinados factores del proceso de atracción de clientes, que permitan que nuestros resultados mejoren con el mínimo esfuerzo.

¿Cuáles son los resultados que un growth hacker espera mejorar? Fundamentalmente el crecimiento de la Startup o del producto. Es decir, el foco principal no es la imagen de marca, o el posicionamiento u otros factores que trata de potenciar el marketing, sino el crecimiento neto del producto, ya sea en usuarios, beneficios u otras métricas (no vanidosas, eso sí) que midan el crecimiento.

Según Neil Patel y Bronson Taylor en su Guía Definitiva para el Growth Hacking, éste es precisamente **el objetivo, la obsesión de un_growth hacker_: realizar las acciones oportunas, a través de experimentos diseñados previamente y testados para hacer crecer el producto o servicio que ofrecemos**.

Optimización

Como ya hemos comentado, gran parte de los prospectos que entran en nuestro funnel de ventas, ya sea off-line u on-line, se “queda en el camino” y no se convierten en clientes. ¿Por qué? Fundamentalmente por dos motivos:

1. Nuestro producto o servicio no es lo que buscaban. Nos hemos topado en su camino porque pensaban que podríamos ofrecerles una solución a sus problemas pero, realmente, no lo estamos haciendo.
2. No les hemos convencido de que nuestra solución es la adecuada o no confían en nosotros para resolver sus problemas.

En el primer caso, es raro que recuperemos a esos prospectos porque nuestra Propuesta de Valor no está diseñada para su problema y no conviene forzar ya que perderíamos credibilidad. En la segunda debemos poner todos nuestros esfuerzos por convencer, y es aquí donde estar la optimización de nuestro sales funnel. En generar un proceso que permita ganarnos la confianza de nuestros prospectos.

¿Cómo optimizamos? Muy buena pregunta que no tiene una respuesta rediseñada. Bueno sí: depende. ¿De qué? Del tipo de producto o servicio y de nuestra creatividad. El objetivo principal es ganarnos la confianza del prospecto y convencerle de que nuestra solución va a resolver los problemas que se le están planteando. Para ello, lo más adecuado es educar a nuestro potencial cliente en nuestra solución, hablar de su problema y de los beneficios que va a obtener, no de nosotros y de nuestro producto o servicio. Recordad, los clientes no compran productos, compran beneficios.

¿Y cómo les convencemos? Tenemos varias estrategias:

• Con un regalo que les muestre cómo podemos resolver sus problemas, por ejemplo, un ebook.
• Con contenido en el blog que explique nuestra solución y sus beneficios y dirigiendo al prospecto a todo ese contenido.
• Con email marketing que permita “conducir” al prospecto a consumir todo aquello que creamos necesario para su convencimiento.
• Con pruebas del producto o servicio gratuitas proporcionándoles todo el soporte necesario durante ese periodo.
• Sesiones de consultoría gratuita con el potencial cliente.
• … y todo aquello que se nos ocurra.¡Creatividad!

Pero, para todo lo anterior, es fundamental saber quiénes son nuestros potenciales clientes para poder volver a ellos con nuestras propuestas. Por eso es muy muy importante tener un medio para volver a contactar con ellos y, ese medio, es su email. Hemos de capturar su email por todos los medios. Por eso hay que ofrecerles valor desde el minuto cero y, a cambio, sólo les pediremos su correo electrónico en el caso on-line, pero también en el off-line.

Mejorando las métricas

Vale, desplegamos una estrategia como la anterior para atraer y educar clientes a nuestro producto o servicio pero, ¿cómo sabemos si está funcionando? Lo sabremos midiendo, ¡como siempre!

Sabemos que, por cada fase del funnel, unos cuantos prospectos “se van cayendo”, ¿cuántos? Bien, debemos medir este parámetro. Imaginad que tenemos la siguiente tasa de conversión:

Activación

Del 100% de usuarios que adquirimos, sólo un 20% se activa, es decir, conseguimos identificarlos ya sea a través de una demo, de un regalo, etc. Si nos vamos al mundo on-line, esto quiere decir que, de 1000 visitas a nuestro sitio, sólo 200 nos dejan su correo electrónico. ¿Es un buen dato? Hemos de valorarlo y testarlo. Para ello, hemos de definir varias tácticas que nos permitan actuar sobre ese valor. En este caso, ¿qué tácticas podemos desplegar? Hay que analizar.

Nos vamos a nuestra herramienta de analítica web y vemos dónde, cómo y por qué las visitas llegan a nuestra web:

• ¿Llegan a a través de anuncios?
• ¿Llegan a través de posicionamiento SEO?
• ¿Llegan a través de enlaces de otras páginas?
• ¿Llegan como tráfico directo?

En este punto, hemos de “tocar” los textos de nuestra web. Si el aterrizaje_ven nuestra web es a una página que tenemos preparada específicamente para ofrecer nuestro producto o servicio (una landing page), hemos de modificar los mensajes, crear un itinerario, etc, es decir, probar varias alternativas a través de tests A/B. Lo siguiente es medir cómo varía ese 20% de activación en función de nuestras modificaciones. ¿Somos capaces de mejorarlo? Consolidemos, entonces, esa versión que activa más prospectos y, estadísticamente, mejoraremos esa tasa de activación. Si, en cambio, el tráfico llega a determinadas páginas, por ejemplo, a determinados artículos de nuestro blog, tenemos que introducir elementos que nos permitan obtener el email del visitante. Podemos introducir una ventana emergente ofreciendo un regalo (por ejemplo, ebook) relacionado con la temática a cambio de su correo, introducir una llamada a la acción al final del artículo o en mitad de él… de nuevo ¡creatividad!

Conversión

Ya hemos conseguido el email de nuestro prospecto, bien porque se ha descargado alguno de nuestros Lead Magnets, o porque se ha suscrito a la newsletter o porque se ha dado de alta en la versión freemium o porque ha accedido a reunirse con nosotros y nos ha entregado sus datos en forma de tarjeta de visita.

Es ahora cuando empieza el trabajo de convencer. Si hasta ahora pensáis que ha sido duro, preparaos que vienen curvas.

Poneos en situación. Tenéis una necesidad y hacéis búsquedas por internet. Aterrizáis en una web que, parece, tiene la solución a vuestro problema. Y esta solución tiene un precio. Quizá sea bajo y el riesgo de pagar por él sea pequeño, pero quizá sea alto (porque el valor que aporta es muy grande) entonces el riesgo de pagar por algo que no sabes si va a cubrir realmente tu necesidad se dispara. Tienes que estar muy muy seguro antes de realizar ese desembolso. ¿Quiénes son estas personas a las que voy a entregar mi dinero?¿Cómo sé que van a resolver mi problema de verdad? Todas esas dudas son las que le surgen a cualquier comprador y ¡hemos de resolverlas!

Por ello hay que educar.

De cómo eduquemos y convenzamos dependerá el porcentaje de usuarios que se convertirán en clientes. Habremos de probar diferentes técnicas como cadenas de emails mostrando el valor aportado, videos demostrativos del producto o servicio, conversaciones cara-a-cara, presentaciones, periodos de demostración, es decir, resaltar todos aquellos factores que puedan convencer.

Para ello tenemos el e-mail de esa persona. Y es ahí donde comienza la educación. Podemos impactarle a través de su correo. Elaboremos una estrategia de email que permitan al prospecto ganar confianza en nuestro producto y, sobre todo, en nosotros, por ejemplo. Ofrezcamos información de valor, referencias, pruebas gratuitas, etc y midamos cada paso que dé el prospecto para, en el momento adecuado, ponerle delante de la _landing de compra_vde nuestro producto o servicio.

Retención

Recordemos este mantra: es más sencillo vender a clientes que ya son o han sido clientes nuestros (salvo que la hayamos liado mucho con ellos, claro está) que adquirir y convencer a nuevos usuarios. ¿Por qué? Lo veíamos en el post sobre sales funnels: si son clientes satisfechos ya confían en nosotros, en nuestros productos y en nuestra fiabilidad.

También depende del tipo de producto o servicio que vendamos.

Si es un producto de rotación, es decir, se compra una vez y, hasta dentro de mucho tiempo (o nunca), no lo vuelven a comprar, no podemos retener a este cliente…. o sí. Tenemos que poner especial atención en darle un servicio impecable a lo largo de todo el proceso de compra y post-venta. De esta manera, volverá a nosotros cuando vuelva a tener la necesidad. En estos casos, lo mejor es optar por las ventas cruzadas para obtener mayores ingresos por cliente.

Si se trata de un producto o servicio recurrente, tenemos que dar el máximo valor para evitar la baja de los clientes, el temido churn. En este caso la métrica que hemos de vigilar es ese tasa de usuarios que se da de baja de nuestro servicio y, también muy importante, porque adelanta cuándo un usuario se dará de baja de nuestro servicio, es la tasa de recurrencia en el uso de nuestro producto. Para estas métricas son muy interesantes los análisis de cohortes (aquí tenéis un enlace donde explica qué es el análisis de cohortes y cómo se utiliza en Google Analytics) que nos permiten clasificar (sementar) nuestros clientes en función de diferentes parámetros (edad, género, fecha de registro, etc) y visualizar su evolución en función de la recurrencia y de las tácticas que implementemos para optimizar.

Esto es cada cuánto tiempo regresa nuestro usuario a utilizar nuestra propuesta.

La actuación sobre estas dos métricas es lo que debe guiar el proceso de optimización.

Las Referencias

No hay mejor forma de convencer a alguien que uno de sus amigos/conocidos hable bien de ti. Ese es, como vimos, el objetivo de que nos refieran, el amado boca-a-boca.

De hecho, suele ser la mayor fuente de crecimiento, sobre todo en productos digitales, ya que su tendencia suele ser viral.

Si hemos encontrado el ajuste producto-mercado (¡ojo que esto es muy muy importante para que sea efectivo!) hemos de buscar la vitalidad del crecimiento. Y la mejor forma es la referencia.

Hemos de implementar mecanismos para que nuestros actuales clientes hablen de nosotros a sus contactos: compartir un mail que explique nuestra propuesta y cómo le ha ayudado, redes sociales, etc.

Y medir cuántos usuarios nuevos se activa por cada cliente que nos referencia. Esta es la principal métrica a seguir y la que debemos actuar.

Productos como Dropbox o Hotmail, incluso me atrevería a decir Gmail, crecieron gracias a las referencias que se vitalizaban. Se consiguieron crecimientos exponenciales. Por cada usuario se activaban muchos nuevos.

¿Podemos ofrecer algo gratis a cambio de la referencia que impacte mucho en los costes? ¿Son estos costes de adquisición menores que los incurridos por adquisición? Piénsalo y recapacita si te merece la pena gastar 1€ en Ads o en ofrecer algo gratis por la referencia.

Venta cruzada

Si recordáis, este es el proceso mediante el cual vendemos a clientes actuales de un producto o servicio otros productos relacionados (cross-selling) u otros de mayor precio (up-selling).

El secreto aquí es, que si es un cliente satisfecho, ya confía en nosotros y es más probable que nos vuelva a comprar.

En nuestro proceso de relación con el cliente hemos de continuar descubriendo posibles frustraciones que aún tenga en otros ámbitos y ofrecerle servicios o productos de nuestro portafolio que puedan suponer un pain reliever. El proceso de convencimiento es más corto, todo se acelera.

Pero ¡cuidado con ser pesados! De nuevo hay que entender sus problemas y “educar” en formas de resolverlos con nuestros productos. Tenemos que medir el valor económico que un cliente emplea en otros productos y servicios de nuestro portafolio. Ésta es la métrica a seguir.

En función de nuestra relación, esto lo haremos a través de llamadas telefónicas de seguimiento y entrevista, cadenas de correos, reuniones de seguimiento (un café con el cliente suele ser mejor que mil cadenas de correos).

En definitiva, hay que detectar más frustraciones.

Conclusiones

Hemos visto que las técnicas de Growth Hacking nos permiten optimizar y aumentar el volumen de prospectos que llegan a nuestro sitio web o conocen nuestro producto o servicio para intentar convencerles y que se conviertan en nuestros clientes.

Hay que tener en cuenta que éstas técnicas tienen sentido cuando hemos encontrado el ajuste problema-solución y el ajuste producto-mercado. ¿Qué quiere esto decir? Pues que si usamos estas técnicas en MVPs que no validan nuestras hipótesis no nos van a ayudar a conseguir nuestro objetivo: aumentar clientes, porque el producto o servicio que ofrecemos no está resolviendo ningún problema de las personas que aterrizan.

Por lo tanto, aunque las técnicas de _growth hacking_vsí nos pueden servir para atraer tráfico a nuestro sitio o dar a conocer nuestro producto o servicio, para “ponerlo en manos de nuestros potenciales clientes”, no serán efectivas en tanto en cuanto no validemos nuestras hipótesis. Es decir, el _growth hacking_ves verdaderamente efectivo cuando nos encontramos en fase de escalar nuestros producto o servicio.

Como veis, éstas técnicas, cierran el círculo de herramientas que nos permiten arrancar nuestra idea de negocio, validarla y hacerla crecer. Profundizaremos más en ellas pronto.

¿Te has visto envuelto en tareas de escalado de un producto o servicio? ¿Qué problemas te encontraste?¿Estaba ya tu producto o servicio validado en mercado? ¿Quieres contárnoslo escribiéndo en el blog? Escríbenos y forma parte de nuestros editores.