Mismo ibuprofeno, diferentes dolores

Cuando te encuentras en fase de validación de clientes, lo importante es vender. Encontrar el patrón repetitivo que te conduce a la venta.

Previamente, hemos de haber conseguido el ajuste problema-solución, es decir, tenemos que haber validado que existe un problema que tiene un segmento de clientes específico y que nuestra solución propuesta encaja en lo que estos clientes esperan. Si ya lo hemos conseguido, podemos empezar con la búsqueda de un modelo de negocio escalarle y que encaje con nuestro segmento de mercado y, para eso, tenemos que empezar a vender.

Como ya sabemos de posts anteriores, hay dos “tipos” de negocios que son los que vendo directamente al “mainstream” a un mercado de masas (aunque este mercado sea un nicho y con pocos clientes potenciales) o negocios en los que vendo a otras empresas. En un entorno B2C, la venta suele ser más rápida que en B2B. Entendedme, si eres capaz de alcanzar tu segmento, las ventas se producirán más o menos rápido (obviamente tendrás tus fases de captación, concienciación, etc, pero suele acelerarse bastante más) ya que el número de actores involucrados en la toma de decisión de la compra son menos. En cambio, en un entorno B2B, dentro de una organización, éstos actores pueden ser muchos y con mucha fuerza, lo que puede retrasar las ventas.

A pesar de ello, en ambos entornos, siempre hay que conocer a la perfección cuál es la cadena de decisión ya que, incluso en un mercado B2C, pongamos el caso de un videojuego, en la cadena de decisión no sólo entra el adolescente que quiere comprar el videojuego, sino también sus padres entrando a juzgar si el contenido es adecuado y el precio es el correcto.

Estructura organizativa y cadena de decisión

Para entender la venta, y conseguirla, es necesario conocer la cadena de decisiones para el ámbito en el que nos movemos. Es decir, probablemente, no es lo mismo la cadena de decisión para un software CRM en una empresa que para el material de oficina.

Tenemos que comprender bien quién es quién, dentro de la organización, y qué papel desempeña en el proceso, desde los usuarios, hasta los que compran y negocian, los dueños del presupuesto, el departamento financiero, el de IT, etc. Es decir, todos aquellos que, directa o indirectamente pueden llegar a tomar parte, en algún punto, del proceso de venta. Por ello, para cada organización, dentro del segmento de clientes objetivo, en la que queramos vender nuestra propuesta de valor, hay que dibujar su mapa de organización y entender cómo es la cadena decisoria y por qué es así.

Identificación de los roles en juego

Es difícil entrar en una organización y no encontrarse personas que encarnan distintos roles, que ya esperamos y que tenemos que estar preparados para tratar con ellos. Además, están “salpicados” por toda la cadena de decisión y conviene saber cuándo desactivarlos, si es el caso, o cuándo potenciarlos si nos beneficia. Estas personas que nos vamos a encontrar son:

• Personas influyentes. Puede que no tengan nada que ver en la cadena de decisión, pero los decisores, pueden tomar muy en cuenta, y a favor, sus opiniones. Es muy importante identificarlas y ponerlas de nuestro lado lo antes posible.
• Usuarios finales. Está claro que si a los que van a usar tu producto no les encaja, no lo van a usar. Incluso aunque la organización decida comprarlo. Si no tienes de tu parte al usuario final, tarde o temprano perderás un cliente.
• Recomendadores. Dentro del proceso de búsqueda de una solución, son aquellos que encuentran alternativas, las evalúan y las presentan para la evaluación del resto de la cadena. Para éstos tenemos que tener la información muy accesible, clara y demostrable de forma que nos puedan encontrar rápido, evaluarnos rápido y, finalmente, recomendarnos.
• Los decisores. Poco que aclarar, son los que toman la decisión final, habitualmente dueños del presupuesto y preocupados por el estado financiero. Nuestra propuesta tiene que ser atractiva y su precio acorde al pain que estamos resolviendo, si nos vamos por encima, nos descartarán, si nos vamos por debajo, probablemente también.
• Los saboteadores. Como en toda buena peli de acción, hay trampas por todas partes. Y en el proceso de ventas aparecen como personas que reniegan de la utilidad de tu propuesta, bien porque entra en su área de influencia y le resta poder, bien porque “no le gustas”, por lo que sea. Los motivos pueden ser infinitos…. y hay que descubrirlos para tratar de desactivarlos y ponerlos de nuestro lado.
• Los compradores. Si todo lo anterior va bien, y convencemos a todos, nos queda un último paso, que es la negociación. Y esta negociación la realizan los compradores de una organización (que pueden coincidir en una misma persona con otros roles). Ellos tratarán de obtener lo máximo al menor precio. Es necesario trabajarlos desde un plano más personal, si cabe, que los anteriores. Y sobre todo, hacerles ver que tu trato es muy bueno para ellos.

Los Mapas de Cliente

Como sabemos, el Mapa de Cliente del Canvas de la Propuesta de Valor, es una excelente herramienta para entender cómo piensa, actúa y siente un cliente. Usémosla. Para cada uno de los actores de la organización, identifiquemos cuáles son sus pains, sus gains y sus trabajos.

Es lógico pensar que las frustraciones del usuario final nada tendrán que ver con las del dueño del presupuesto del que va a salir el dinero para la adquisición. Cada uno tiene diferentes dolores. Los de uno serán más “funcionales” y los del otro serán más “emocionales o personales” e incluso “sociales” por no poder contener su presupuesto. Por lo tanto, lo que nos vamos a encontrar es que los mapas son muy diferentes en función del actor y su posición en la organización y el rol que encarna.

Si somos capaces de hacer un mapa para cada uno de ellos tenemos una de las batallas más grandes ganadas: sabemos cómo atacar a cada uno de ellos «donde más le duele”, y elaborar así una propuesta de valor que cubra sus necesidades generándoles, además, alegrías.

La Propuesta Única de Valor

Ahora llegamos a una disyuntiva, ¿tendremos que elaborar una Propuesta de Valor diferente para cada uno? La respuesta es: no. Del mismo modo que el ibuprofeno alivia diferentes dolores, de cabeza, contusiones, de espalda, etc con sin cambiar su composición para cada tipo de dolor, nuestra propuesta de valor deber ser única para todos. Eso sí, a cada uno se la tenemos que contar de la forma en que alivie sus frustraciones.

Tomando el Mapa de Valor validad para nuestro segmento, enriquezcámoslo con los aliviadores de frustraciones o creadores de alegrías que genere a cada actor. No se trata de rediseñar la propuesta, sino de completarla con aspectos que aún no habíamos tenido en cuenta porque no era el momento. Si no nos resulta cómodo tener todo en un único mapa, elaboremos un mapa para cada actor partiendo de los Productos y Servicios que hemos validado para nuestro segmento traduciéndolos en los aliviadores de frustraciones y creadores de alegrías que espera ese actor de la organización.

Una vez elaborado el Mapa de Valor para cada actor de la organización ¡voilá! Ya tenemos nuestro pitch de ventas para cada uno de ellos. Tenemos el arma para convencer a cada uno con el discurso que necesitan oír, no el que quieren oír. A partir de aquí, a cerrar reuniones y explicar nuestra propuesta de valor vista desde su prisma.

Conclusiones

En los procesos de venta, ya sean entornos B2B o B2C, hay una serie de actores a los que tener en cuenta y convencer para que se produzca la venta. Cada uno de ellos tiene trabajos diferentes, preocupaciones diferentes y diferentes son las cosas les generan alegrías. Por ello, es indispensable tenerlas en cuenta todas para que el proceso de decisión se haga como pretendemos dentro de la cadena decisoria.

Al igual que el ibuprofeno nos alivia diferentes tipos de dolor, nuestra propuesta de valor tiene que aliviar las frustraciones de diferentes actores en el proceso y debemos acomodar nuestro discurso de ventas, siempre basado en los beneficios que aporta nuestra propuesta de valor, a cada persona con la que tengamos interlocución.

¿Cómo organizáis el proceso de venta en vuestras empresas?¿Hacéis un análisis previo organizativo y preparáis un plan de ataque?¿Cómo es ese plan? Animaos y contádnoslo abajo en comentarios y no os olvidéis que cualquier duda o sugerencia podéis transmitírnosla en nuestra página de contacto.