El Modelo de Negocio de OURSPEAKBACK

Antes de empezar a validar nuestras hipótesis sobre el problema y la solución, vamos a realizar un esbozo de cómo sería nuestro modelo de negocio.

Hemos determinado ya cómo es nuestro segmento de cliente objetivo y cuál, según nuestro juicio, sería la solución óptima para su problema. Vamos a determinar cómo llegamos a nuestros clientes, cómo nos relacionamos con ellos y cómo vamos a cobrar nuestro producto a los clientes, es decir, completemos el diseño del modelo de negocio de nuestra solución. Vayamos por partes.

Nuestros socios de negocio. Key Partners

En este caso dependerá de qué tipo de empresa queremos ser: ¿queremos ser una compañía exclusivamente de Software o queremos ser una compañía de Software y Hardware? Es decir, en la primera opción subcontrataremos el desarrollo del Hardware que necesitemos para construir la solución y en la segunda opción subcontrataremos sólo la fabricación, ya que tener un laboratorio propio resulta ser una inversión muy elevada (aunque podría ser otra opción). Otra posible opción podría ser tener una APP que, aprovechando la cámara del teléfono móvil, lea los labios del usuario y reproduzca el sonido.

En ambos casos, si queremos empezar “lean”, externalizaríamos aquello que nos resultaría muy costoso implementar como sería montar un laboratorio de desarrollo de Hardware. Por ello, debemos buscar socios que nos aporten este valor que necesitamos. Ya sea un dispositivo capaz de leer impulsos eléctricos cerebrales o movimiento de la cara, necesitaremos compañeros expertos en la materia. Si nos quedamos en la APP, necesitaríamos una librería Software que me permita hacer esta interpretación de los labios, ya que si lo hiciéramos nosotros, sería un alto coste inicial. Con esto no digo que, si nos decantamos por esta opción final, no debamos hacerlo, probablemente sí, pero para arrancar, utilizaríamos Software de terceros que ya esté en el mercado. En este caso, Google (cómo no) está desarrollando una librería Software que permite la lectura de labios: Google AI Lipnet.

Por último, aunque este punto puede ser también parte del canal de llegada a los clientes, estaría bien contar con la colaboración de doctores expertos en Otorrinolaringología, que “evangelicen” sobre nuestro producto para tener una llegada al mercado “más suave”.

Lo que debemos hacer. Key Activities

Las actividades para el desarrollo del producto o servicio, como sabéis, incluye todas las acciones necesarias para diseñar y fabricar (en el caso de los productos) hasta llevarlo a mercado. En nuestro caso, hemos planteado dos opciones: producto físico o APP. Cada opción tiene actividades particulares y actividades que van a ser comunes. Las comunes serán:

• Implementación de algoritmos de Aprendizaje Máquina (Machine Learning) para la interpretación de lo que quiere decir el usuario.
• Reproducir lo que el usuario quiere decir con voz (a poder ser, con su propia voz)
• Acciones de Marketing para ponerlo en mercado

Y las actividades dependientes de cada solución:

• Diseño y desarrollo del dispositivo que porte el usuario (que sea lo menos intensivo posible), en el caso de que tengamos un producto físico o
• Diseño y desarrollo de la APP que se aproveche de la cámara para leer los labios del usuario y reproducir lo que desea decir.

Como veis, en el BMC no aparece la opción de la APP. Estamos suponiendo que crearemos un producto físico como diseño final. De hecho, lo que vamos a hacer es plantear la APP como un punto intermedio para llegar al producto. La APP se convertirá en nuestro MVP técnico. Es decir, no es un MVP ya que no recoge toda la propuesta: no sabremos si el usuario estará dispuesto a portar una diadema sensora, pero la APP, sí nos permitirá validar viabilidad tecnológica de que nuestra solución puede llevarse a cabo.

Lo que necesitamos. Key Resources

Para desarrollar las actividades anteriores, necesitamos los recursos necesarios para implementarlas. Vamos a identificar cuáles son estos recursos. Estamos hablando, fundamentalmente, de desarrollar nuestro propio Software y, en el caso de producto físico, de utilizar Hardware de terceros disponible. Por lo tanto, los recursos que vamos a necesitar son:

• Desarrolladores de Software expertos en Aprendizaje Máquina y,
• Desarrolladores de Software expertos en Síntesis de Voz.

Además, por supuesto, de desarrolladores de aplicaciones móviles. Para el producto físico, vamos a necesitar:

• Analizar y seleccionar el sensor más apropiado en el mercado para la interpretación de lo que el usuario quiere decir.

Esto en cuanto a actividades puramente técnicas de desarrollo del producto pero aún nos falta un recurso que puede ser clave, según mi modo de ver, y que tiene que ver con el Marketing, y que son doctores que crean que nuestra solución es buena. Y no estoy hablando de “comprar” a los doctores con un porcentaje en los beneficios, sino que sean ellos, junto con los usuarios, los que nos ayuden al desarrollo más efectivo y menos intensivo para los usuarios. De esta forma, ellos mismos serán evangelizadores de nuestro producto. Al menos, ésta es nuestra hipótesis. Continuemos.

Lo que nos va a costar. Cost Structure

Dado todo lo anterior, podemos tener claro cuál va a ser nuestra estructura de costes en el desarrollo del producto. Necesitamos recursos humanos y materiales que tienen un coste, un Hardware que, en función del volumen y nuestra capacidad de negociación podrá ser más o menos costoso, y un ensamblaje (fabricación) del producto definitivo. Necesitaremos invertir en Marketing ya sea online u offline para dar a conocer nuestro producto y, por supuesto, necesitaremos un servicio posventa para atender a nuestros usuarios resolviendo sus dudas o posibles incidencias que puedan surgir.

En definitiva, hay que hacer números. Aunque éstos números son estimaciones, ya que a ciencia cierta aún no sabemos nada porque no tenemos nada validado, hay que hacerlos para conocer si hablamos de 1000, 100.000 o 1.000.000 de euros, dólares, etc. Para facilitaros éstos números, podéis descargar la hoja de cálculo de proyecciones financieras de SCORE.org que tenéis también disponible en la sección de recursos.

Cómo lo vamos a dar a conocer. Channels

Pasemos a la parte sobre cómo dar a conocer nuestro producto en el mercado, es decir, a cuáles van a ser los canales de comercialización. Analicemos primero las características de nuestro producto. Tenemos dos opciones que, como hemos visto no tienen por qué ser excluyentes: un producto físico y una APP. Los canales de cada uno de ellos van a ser diferentes ya que uno es un producto físico y el otro un producto digital.

En el caso del producto físico, lo razonable es venderlo a través de tiendas especializadas. Es decir, tiendas de ortopedia que ofrecen productos que complementan a los usuarios para llevar una vida más cómoda. En este caso, hemos de analizar cuál sería la cadena de valor completa para la distribución a través de éste tipo de canal. Éstas tiendas suelen ser generalistas en cuanto a los productos que distribuyen, es decir, los productos que tienen suelen ser de varios fabricantes, aunque trabajen con un numero reducido de ellos. A riesgo de no ser estricto, la cadena de valor será algo parecido a lo siguiente:

Donde, nosotros, encajaríamos como fabricante y tendríamos que hacer una labor de marketing orientada a las tiendas para que vendan nuestros productos. Otra opción sería que vendamos parte de nuestros derechos sobre el producto a fabricantes de sistemas de ortopedia para que sean ellos quien se encarguen de toda la cadena de valor si vemos que se trata de un mercado con altas barreras de entrada.

Otro punto de trabajo muy importante es trabajar con Asociaciones de Laringuectomizados y de Mutismo en dar a conocer el producto a través de charlas, demostraciones, etc. Estas asociaciones son un punto de encuentro importante para nuestros usuarios y conviene que estemos presentes. En este caso, las asociaciones no nos van a servir como punto de venta pero sí como puntos de visibilidad e información donde, además, podremos indicar en qué lugares podrían adquirir nuestro producto.

Por último, no debemos dejar el canal online, fuera. Hemos de trabajar por posicionar nuestro producto a través del SEO. ¿Cómo? A través del Inbound Marketing, generando contenido que oriente a nuestros usuarios en su día a día y que les atraiga a nuestra tienda online. En este caso, la cadena de valor es similar, a la anterior pero, en este caso, la tienda de venta es nuestra tienda online.

Un hecho muy importante y que no debemos dejar pasar es si, para la venta de este tipo de productos, es necesario algún permiso concreto de las administraciones. Por ejemplo, cualquier persona no puede poner una farmacia y aunque, no tienen nada que ver, sí podemos intuir que son productos para la salud y podrían estar sujetos a determinadas regulaciones que habrá que estudiar.

Cómo nos relacionamos con los clientes. Customer Relationships

Si recordáis el concepto de Customer Relationships, es cómo interactuamos con nuestros clientes en nuestro funnel de venta. Si nos paramos en los canales que hemos considerado, hemos planteado tres tipos de relaciones con los usuarios:

• Una relación puramente online en el que el usuario busca lo que necesita, lo encuentra gracias a nuestras acciones de SEO, SEM, SMO, etc y le convencemos para que adquiera nuestro producto.
• Una relación presencial, cara a cara, a través de acciones en asociaciones de usuarios y tiendas de ortopedia.
• Servicio de postventa para tratar dudas o incidencias a través de canal telefónico u online o, incluso, a través de las propias tiendas distribuidoras.

En el caso de la relación presencial a través de las tiendas de ortopedia, no estamos controlando el mensaje, si no que es el de la propia tienda. Aquí será necesario también realizar acciones de Trade Marketing orientadas a dicho canal, no sólo para que venda nuestro producto, sino para tratar de influenciar su discurso con lo que nosotros necesitamos que diga.

Para todas estas acciones que conlleva mantener una relación con los clientes es necesario un presupuesto que necesitaremos identificar e incorporar en nuestra estructura de costes si no lo habíamos hecho ya.

Es importante destacar que todo esto son hipótesis. Es decir, hemos planteado una serie de opciones dentro de nuestro funnel de ventas pero unas pueden ser válidas y otras no (o ninguna), por lo que tendremos que validar más adelante.

Cómo lo vamos a cobrar. Revenue Streams

Llegó uno de los momentos críticos. ¿Cómo vamos a cobrar nuestro producto? Vamos a montar un servicio entorno al producto? Y me diréis, pero ¡Arturo! ¿Cómo vamos a montar un servicio entorno a un Hardware? ¿Y por qué no? Os pongo varios ejemplos. La compañía HILTI, empresa que fabrica y comercializa herramientas de construcción, innovó en su modelo de negocio hace varios años. Pasó de simplemente vender las herramientas a ofrecer un servicio de alquiler de la herramienta cuando los usuarios la necesitaban sin necesidad de comprar. Pensad por un momento. Hay usuarios que tienen necesidad puntual de un producto pero que, no les compensa comprarlo por no darle un uso intensivo: buscan alternativas. HILTI supo ver cómo ese “mercado” no estaba cubierto y se lanzó a por él. Dio de lleno. Otro ejemplo, pensad en un renting/leasing de un coche. Yo pago por el servicio de movilidad, no por un coche u otro. Otro tema es que el tipo de vehículo me importe en cuyo caso podré optar a unas gamas u otras, pero el servicio que me ofrece, la movilidad está cubierto. De hecho, puedo estrenar coche nuevo cada cierto tiempo en función del renting. No me preocupo de revisiones, neumáticos, seguros, etc, sólo de mi movilidad.

Con esto nos pueden surgir dos modos de monetizar el producto:

• Venta del producto para personas con mutismo permanente.
• Alquiler para personas con mutismo temporal

Y lo mismo para la APP. En este caso, la opción del alquiler es menos plausible ya que no usamos ningún Hardware específico, a diferencia del producto, por lo que la opción de compra es la más viable. Además, aunque el Software de uno y otro sea prácticamente el mismo, siempre podremos reducir su precio al tener la posibilidad de vender más unidades y diluir, por tanto, más nuestros costes.

¿Y qué precio le ponemos? En este punto, NI IDEA. Por eso es importante hacer una estimación de los costes que tendríamos y que vimos más arriba. Suponiendo que tenemos ese dato, gracias a las hoja de cálculo de SCORE.org, tenemos que estimar cuántas unidades vamos a vender, de forma que podamos acomodar un precio que nos permita solvencia y rentabilidad futura.

Para hacer las estimación de las unidades vendidas, tenemos que hacer una estimación del tamaño de nuestro mercado. Para ello recurriremos a las estadísticas que podamos encontrar en las asociaciones. Para el caso de personas laringuectomizadas, centrándonos en España el dato en 2018 era que, cada año, unas 25.000 personas son laringuectomizadas. La laringuectomía es una operación muy frecuente entre enfermos de cáncer por tabaco. Si buscamos datos sobre el número de fumadores en España podremos encontrar el porcentaje relativo e intentar extrapolarlo a nivel mundial pero considerando sólo países donde la incidencia del tabaco es mayor. Estadística que, seguro podremos encontrar en la Organización Mundial de la Salud. Este estudio de estimación del mercado lo veremos en otro post, para ver cómo podemos hacer nuestras guesstimations.

Conclusión

Antes de comenzar con la labor de Desarrollo de Clientes y validación, realizamos un diseño del modelo de negocio más o menos exhaustivo. Necesitamos una referencia de cómo queremos llevar a mercado nuestro producto y validarla con los potenciales clientes. Para no trabajar en vano, es recomendable que hagamos estudios de cuáles van a ser los costes de desarrollo, fabricación y comercialización de nuestro producto y servicio y contraponerlo con el tamaño del mercado potencial de forma que, no empecemos una validación si resulta que el número de ventas no va a cubrir los costes en los que incurramos. Esto lo veremos en otro post.

Para finalizar, te pido tu colaboración, ¿detectas otros modelos de negocio en este producto que podamos validar? ¿Tienes alguna duda? Cuéntanoslo comentando o uniéndote a nuestra comunidad.