Cómo hacer entrevistas de Customer Development

Una de las partes más importantes en Customer Development es detectar que realmente existe un problema. Para esto, realmente no hace falta implementar ningún MVP, simplemente con preguntar, podemos tener una idea inicial de cuán importante es el problema y si merece la pena ser resuelto a través de entrevistas.

Las entrevistas de Customer Development, son una parte fundamental del proceso ya que permite tener un primer contacto con los clientes y sus frustraciones y beneficios percibidos por las propuestas de solución. Las entrevistas suelen hacerse, habitualmente, en las fases de Customer Discovery y menos, en la fase de Customer Validation.

Conviene hacer una buena tanda de entrevistas para descubrir a nuestro cliente antes de ponernos a desarrollar nuestro producto

En Customer Discovery son fundamentales a la hora de intentar entender bien el problema que tienen los usuarios sin incurrir en desarrollos que pueden llevarnos a ningún lado. Es también, habitual, complementar las entrevistas con otros prototipos: presentaciones, landing pages, etc.

Los 5 principios básicos

Para extraer el máximo de información de tu interlocutor tenemos que preguntar con la suficiente poca concreción como para obligar al cliente a “hablar de todo” pero con el suficiente detalle cuando hayamos detectado sus pains.

Preguntas abiertas

Es fundamental evitar las preguntas que como respuesta tienen un “si” o un “no”. Estas preguntas, son preguntas inductivas y ya predispones a tu interlocutor a valorar lo que le transmites. Por el contrario si lanzas preguntas abiertas del tipo:

• ¿Cómo repercute [su problema] en su día a día?
• ¿Me puede describir cómo es el proceso que sigue para [actividad que le genera frustración]?

Cuanto menos concretas sean nuestras primeras preguntas, más información relevante podremos extraer.

Repetir, repetir, repetir

Si las respuestas a las preguntas anteriores no terminan de convencernos o bien sistemáticamente, repetiremos los que nuestro cliente acaba de contarnos. El objetivo es transmitir que entendimos bien su respuesta. La repetición obliga al cliente a escuchar lo que él ha dicho y, en ocasiones, encuentra contradicciones o contrasentidos en sus palabras de modo que trata de explicarlo desde otro punto de vista.

Deja que hablen

Muchas veces nos gusta completar frases, rebatir, etc a nuestro interlocutor. Con esto, lo que conseguimos es interrumpirlo y evitar que nos cuente más cosas. Cuanto más permitamos hablar, más información obtendremos de él. Si tenemos delante un interlocutor con facilidad de palabra, probablemente tendremos que hacer una labor posterior de separar el grano de la paja, pero siempre es mejor eso que quedarse con lagunas. Por otra parte, si es parco en palabras, yo recomiendo un truquillo: si calla, calla tu también durante 10, 15 segundos. Las personas tendemos a llenar los silencios con palabras y si “somos capaces de aguantar el pulso”, nuestro interlocutor comenzará a hablar proporcionándonos más información.

Todo el tiempo que esté hablando el entrevistador no lo estará haciendo el entrevistado y serán oportunidades perdidas de aprender de ella/él

En busca de los sustitutivos

Una gran forma infalible de detectar que un pain es realmente un pain consiste en preguntar por herramientas, trucos, metodologías que usen actualmente para mitigar dicha frustración. A veces usan un producto determinado que no cubre por completo las necesidades causando un estrés adicional, otras veces “inventan” trucos que les ayuda a solventar, de alguna forma, el problema al que se enfrentan y otras, directamente lo evitan porque no encuentran una manera sencilla de abordarlo.

Los productos sustitutivos nos dan información de:

• Cómo es realmente su problema,
• Cómo lo usan,
• Qué no les gusta de usar ese producto,
• Qué les gustaría que tuviera ese producto para aliviar todas sus frustraciones.

Estas pistas son detalles fundamentales para articular el conocimiento del problema real y de nuestra propuesta de valor. Una clave importante es entender cómo llegó a la conclusión de que con el actual producto sustitutivo podía aliviar el pain al que se enfrenta, nos ayuda a poner al usuario en el plano del problema y no tanto en el plano de la solución de forma que pueda ayudarnos a comprender mejor su frustración.

La varita mágica

Por último, la varita mágica. Es un recurso que proponen Steve Blank y Cindy Álvarez en sus libros. Si tuviera una varita mágica, ¿qué pediría para resolver su problema? ¿cómo lo resolvería? Con esta preguntas intentamos indagar cuál sería la solución ideal para este cliente en concreto (¡ojo!).

Hemos de ser críticos con dichas respuestas porque:

• las soluciones que proponen pueden no ser viables (técnica o financieramente)
• hemos de buscar un patrón común entre varios potenciales clientes. Cada uno tiene su punto de vista y será complicado darle la solución ideal a cada uno de ellos.

Lo verdaderamente valorable de esta pregunta es que ponemos al cliente en un estado mental en el que no existen barreras a la hora de intentar resolver su problema. En muchas ocasiones, no saben lo que es técnicamente posible y lo que no. Se encorsetan en sus creencias y les limita a la hora de poder dar una repuesta, por muy peregrina que pueda ser.

Conclusiones

Para finalizar, conviene remarcar que las personas somos bastante malas dando feedback de un problema, pero somos realmente buenos dando feedback sobre una solución al problema. Sabemos encontrarle todos los “peros” del mundo a cómo un producto aborda determinadas funciones y los beneficios que nos aporta. Es por tanto definitivo obtener la información del pain a través de los Products and Services definidos en nuestro producto de manera indirecta. Ojo no es tarea sencilla ya que podemos caer en malas interpretaciones y en las métricas vanidosas.