Los clientes no compran productos, compran beneficios. Pain relievers y gain creators del VPC (parte 3)

Ningún producto o servicio crea valor por sí mismo. Es más, la gente no compra productos o servicios. Lo que realmente compra un cliente son los beneficios que le aporta. Puede sonar igual, sí, pero ni mucho menos es lo mismo.

Pensemos en qué compramos cuando adquirimos un coche. Entre otras cosas, compras tiempo (el que te ahorras al poder ir en coche en lugar de a pie), y comodidad (si vas mejor en coche que en metro). También habrá gente que comprará beneficios sociales y emocionales, como estatus, distinción, o la propia experiencia de conducción. Si existiese una máquina para teletransportarnos instantáneamente de un sitio a un precio similar que un coche de gama media, ¿qué creéis que ocurriría con la industria del automóvil? Posiblemente todo aquel que comprase un coche sólo buscaría beneficios sociales y emocionales, pues los funcionales se los resolvería mejor esta máquina.

Cuando definimos una propuesta de valor, tenemos que analizar si nuestro producto (o servicio) realmente crea beneficios para el cliente, y para ello, debemos estructurar y detallar cómo éste resuelve sus problemas y satisface sus necesidades. Esto podemos hacerlo con el cuadrado de la izquierda (Value Proposition Map) del Value Proposition Canvas de Alex Osterwalder. Vamos a crear valor.

Según Osterwalder, el orden para cumplimentar el mapa es; products & services, pain relievers, y gain creators. Nosotros muchas veces no seguimos este orden. A veces cumplimentamos antes pains relievers y gain creators, porque pasar primero por este escenario de reflexión nos ayuda luego a definir bien los products & services, que son todos los elementos sobre los que construimos nuestra propuesta de valor. En el ejemplo del coche del párrafo anterior, sería, entre otras cosas, el coche per se, que en sí mismo no aporta valor, sino que sólo lo hará si crea pain relievers y gain creators.

Products & Services

Es una enumeración de tus productos y servicios. Nosotros incluso indicamos muchas veces detalles de esos productos y servicios si es necesario para identificar con claridad qué es lo que crea cada beneficio concreto, aunque esto no aparece en las instrucciones de Osterwalder.

Volvamos al ejemplo de la correa para perros del que hablamos en la primera parte de la serie de posts sobre la propuesta de valor. En products and services iría:

• Correa flexible con collar de tela (o cuero)
• Dispositivo de control inmediato de la longitud (elongación) de la correa

Esto último (dispositivo de control inmediato de la longitud de la correa) o bien podría ser parte de la idea original de la que partimos, o también un resultado o conclusión a la que llegamos mientras hacemos el Value Proposition Canvas. De ahí que a veces pueda ser mejor empezar pensando los pain relievers y gain creators, si, por ejemplo, nuestro producto todavía está poco definido y aterrizado.

Un error muy común es poner products & servicies en pain relievers y gain creators. Hay veces que no está del todo claro, pero es importante intentar diferenciarlos bien.

Pain Relievers

Los pain relievers describen de forma explícita y con exactitud cómo tu producto o servicio elimina o reduce los pains definidos en el mapa circular de la derecha. Tal y como se indica en el título del post, lo que realmente compran los clientes son beneficios. Estos se crean cuando nuestro producto (products & servicies) genera pain relivers que eliminan o reducen los pains.

En el ejemplo de la correa para perros, algunos de los pains (mapa circular de la derecha) podrían ser:

• Que el perro muerda a alguien
• Que se pelee con otros perros
• Que el perro se pierda
• Que el perro se escape y un coche lo atropelle.

El pain reliever sería:

• Retención del perro; que es concretamente lo que aporta la correa, y que elimina o reduce los pains.

No tienes por qué tener que eliminar o reducir todos los pains. Las mejores propuestas de valor son las que se enfocan en los pains más importantes para el cliente, por lo que debemos prestar especial atención y definir extremadamente bien los pain relievers que apuntan a ellos. Pero, por otro lado, sí que todos los pain relievers tienen que apuntar al menos a un pain.

Gain Creators

Los gain creators describen de forma explícita y con exactitud cómo tu producto o servicio crea los gains. Son el resto de los beneficios que el producto aporta a nuestro cliente, los “nice to have”. Estos beneficios también se crean en el momento en el que nuestro producto aporta gain creators que generan gains.

Algunos de los gains en el caso de la correa para perros serían;

• Que el perro no se sienta completamente atrapado (que sienta libertad)
• Que el perro no se haga daño si da un tirón brusco (daño leve).

Los gain creators en este caso pueden ser:

• Regulación variable del grado de retención
• Amortiguación de los tirones y material del collar blando y flexible

Es importante destacar que es difícil llegar a un buen encaje solución–problema. Este buen encaje se producirá cuando tu solución aborde los customer jobs, pains y gains más importantes.

La herramienta Value Proposition Canvas ayuda a poner negro sobre blanco muchas de las cosas que, aunque a veces pueden estar vagamente en nuestra cabeza, no las tenemos bien identificadas, y que pueden llegar a pasar desapercibidas si no se gestionan de forma explícita. Es un instrumento que ayuda a encajar las piezas de un puzle complejo, algo esencial y muy necesario si queremos reducir el grado de incertidumbre de nuestro modelo de negocio, y evitar hacer algo que nadie quiera comprar.