Lean Startup en Negocios B2B

Cuando lees los famosos libros en los que está basado el método que explicamos en el post Las bases del método Lean Startup, te das cuenta que se escribieron teniendo en mente modelos de negocio digitales dirigidos principalmente al mercado de masas (conocidos como B2C, Business to Customer). Cuando tienes que aplicarlo a un negocio cuya propuesta de valor está dirigida a otra empresa en un nicho concreto (conocido como B2B, Business to Business), las cosas cambian, unas veces más y otras menos, pero cambian. No obstante, no olvidemos que en todos los casos nos dirigimos a personas, pero personas en entornos muy distintos, y por lo tanto problemas y preocupaciones distintas.

Los Negocios Business to Customer vs Business to Business

Veamos algunas características propias del B2C. Respecto al tipo de mercado, el propio nombre indica que te diriges a consumidores, habitualmente en el mercado de masas, y en consecuencia el número de clientes es muy alto, aunque lo segmentes. Suele haber un gran potencial de escalado de tu modelo de negocio. Por otro lado, los canales de llegada al cliente suelen ser masivos, tanto para comunicar tu propuesta de valor como para entregar tu producto o servicio (Facebook, Twitter, paneles publicitarios, venta online, etc.). El marketing tiene un peso muy alto, tanto fuera como dentro de tu empresa…

En un negocio B2B, tu propuesta de valor se dirige normalmente a otras empresas con necesidades muy específicas, y por lo tanto el número de clientes suele ser bajo o moderado. El potencial de escalado es menor que en el B2C. Los canales de llegada son menos masivos, aunque no necesariamente menos online, pues hoy en día todo tiene que estar en la web. Por ejemplo, puedes hacer uso de LinkedIn o publicidad en sitios web de contenido profesional especializado para comunicar tu propuesta de valor, sobre todo en los casos de negocios digitales y online. También es bastante habitual hacer uso de un equipo humano comercial que visite a tus clientes, e incluso apoyarse en otras empresas como canal para ampliar tu fuerza comercial y llegar a más lugares, tanto para comunicar como para entregar tu propuesta de valor. El marketing sigue siendo importante, siempre lo es, aunque su peso puede ser menor que en el otro caso si tu número de clientes es menor.

Si hay cosas distintas en los entornos B2B y B2C, ¿no deberíamos preguntarnos cómo afecta en la aplicación del método? Aunque vamos a pasar por ello en los siguientes párrafos, te invitamos a que hagas tú mismo esta reflexión, pues seguro que llegas a conclusiones interesantes. Te invitamos a que las pongas en los comentarios.

Empecemos con una de las cosas más importantes; el número de clientes. El ADN del método es el conocimiento del cliente. Tener un bajo número de clientes hace que puedas “jugar” menos con ellos en los tests que llevas a cabo para conocer lo que realmente les importa (con jugar no me refiero a tomarles el pelo, faltaría más, los clientes es el bien más preciado y hay que cuidarlos). En consecuencia, uno de los riesgos que es necesario cuidar es el de quemar al cliente, sobre todo en los test iniciales. Ten en cuenta que aún no tienes nada, sólo ideas y necesidad de aprender de ellos para afinar tu disparo. Por eso es muy importante localizar a aquellos clientes que se entusiasmen con tu discurso (para volver sobre ellos más adelante con actualizaciones), y por otro, ser muy directo y escueto con las entrevistas (claro, esto se aprende con la práctica, en la primera encontraras dificultades para ir al grano, y tendrás problemas incluso para tener claro qué buscas). Aquí, tened en cuenta una máxima: el tiempo es oro, no sólo el nuestro, y hay que respetarlo. Si no lo hacemos, corremos el riesgo de dañar nuestra reputación y convertirnos en «vendedores de humo».

En los modelos B2B, muchas veces los costes de desarrollo de prototipos para hacer tests, entre ellos los MVP, suelen ser más elevados que en B2C, aunque es cierto que no siempre (entendiendo MVP como un tipo de prototipo compuesto por un conjunto mínimo de características que hace real tu propuesta de valor, y a cuya definición dedicaremos un post completo). No tiene el mismo coste implementar un prototipo que analice un espectro en radiofrecuencia o una sonda de contaminación atmosférica, que una funcionalidad de una app o portal web. Por ello, es necesario descubrir con buen grado de detalle lo que de verdad le duele al cliente antes de hacer una gran inversión en desarrollos. Esto suele hacerse haciendo tests low cost, y las entrevistas son una buena elección.

Si estamos ante el caso anterior, las entrevistas deben ser excelentes. Es decir, hay que prepararlas bien, teniendo siempre en mente qué queremos explorar y qué información queremos obtener para probar nuestras hipótesis. Previamente es imprescindible haber esbozado el modelo de negocio, apoyándonos en el Value Proposition Canvas y Business Model Canvas. Hay que lograr conseguir que nuestro cliente verbalice literalmente su problema. Con buenas entrevistas podremos alcanzar grados de validación de hipótesis aceptables, aunque difícilmente alcancemos un grado de validación cercano a la certeza total (cuando diríamos que la hipótesis es en realidad un hecho), por lo que tendremos que empezar a echar carbón a la caldera para desarrollar «pequeños» MVP. Estos MVP los utilizaremos para seguir haciendo tests que nos permitan probar las hipótesis no “testadas” todavía, y aumentar el grado de validación de las que empezamos a testar con las entrevistas.

La Dificultad de las Ventas en B2B

Algo que también requiere de una mención especial es la dificultad de arrancar con las primeras ventas, para lo que es necesario descubrir a tus early adopters. Los early adopters son los clientes que se la juegan (a veces incluso su puesto de trabajo), pues están dispuestos a comprar algo que todavía no tiene un histórico que garantiza que funciona. Si no hay early adopters, los escépticos, que suelen representar la mayor parte de tu tamaño de mercado objetivo, difícilmente te compren. Para encontrarlos en un negocio B2C, puedes recurrir a muchas técnicas, como ofrecer pre-orders en la web de tu producto y medir la tasa de éxito, hacer promociones, campañas de beta tester, etc. Pero en B2B, si el precio del producto es elevado (decenas o cientos de miles de euros), nadie va a comprometerse en comprar por adelantado sin antes haber visto las entrañas de lo que le ofreces no es lo mismo jugarse 20€ que jugarse 200.000€). Suelen ser “bichos” escurridizos y rara vez se manifiestan proactivamente, aunque hay excepciones. Si tu segmento objetivo es un mercado en el que no tienes presencia y del que no tienes conocimiento, éstos se ocultan aún más. Una forma de hacer este ejercicio de identificación es también mediante las entrevistas, por lo que tendremos que tenerlo en cuenta cuando las preparemos, por ejemplo, intentando descubrir si el cliente ya ha gastado dinero o está haciendo algo para intentar solucionar el problema que queremos resolver, pues nos dirá si lo considera realmente importante.

Algo que también nos ayudará en el arranque con las primeras ventas, es preparar sesiones de demostración de nuestro producto para que el cliente vea que funciona y que no queremos engañarle. Incluso puedes plantearte una sesión demo que le suponga un ligero coste al cliente, por ejemplo, que se tenga que pagar un billete de tren para desplazarse al lugar de la sesión, ya que con ello nos demostrará que la solución a su problema realmente le importa (en estas sesiones suelen colarse muchos turistas tecnológicos). En definitiva, arrancar no es fácil, y menos en B2B cuando el precio de tu producto es alto y descubrir a los early adopters es casi un arte. Pese a todo, nosotros hemos pasado por ello y, aunque requiere de tiempo de reflexión, creatividad, e ingenio, nos atrevemos a decir que es posible.

En B2B el Usuario Final NO es Nuestro Cliente (habitualmente)

Vamos a acabar hablando de un caso que también puede ser bastante frecuente: el cliente de nuestro cliente. Hay modelos de negocio B2B en los que la empresa cliente compra nuestro producto para que forme parte de una solución íntegra que van a terminar de desarrollar ellos, y que quieren vender a un tercero, al cliente de nuestro cliente, que normalmente es el usuario final, sea otra empresa o una persona a título particular. Por lo tanto, tendríamos un caso business to business to customer (B2B2C). Veamos un ejemplo: imaginemos que hemos desarrollado una tecnología de identificación biométrica. Nosotros sólo hemos desarrollado un sistema que identifica la huella dactilar y el iris, y con unos algoritmos procesa la información, la cruza con una base de datos y da un resultado: coincide o no. Bien, esto tiene muchas aplicaciones, por ejemplo, la gestión de accesos. Para poder vendérselo a una empresa que quiere gestionar los accesos de su edificio necesitaríamos tornos, servidores para almacenar los datos de los usuarios, etc, pero nosotros no queremos entrar en ese juego. Lo que hacemos es buscar una empresa que se dedique a eso y le vendemos nuestra tecnología o producto. Por lo tanto, nuestro producto sólo aportará valor a nuestro cliente si reamente ayuda a resolver bien el problema del usuario final.

En consecuencia, tenemos que tener muy en cuenta al usuario final cuando diseñemos nuestro modelo de negocio y lo testemos, identificando lo que realmente le importa, sus miedos y preocupaciones. Además, hay que hacer lo mismo para nuestro cliente directo, la empresa, pues si no, no venderemos nada. Nosotros a veces hemos mapeado estos casos utilizando los mismos Canvas, pero otras veces hacemos Canvas distintos, todo depende de la cantidad de información que sea necesario procesar.

Conclusiones

En conclusión, en negocios B2B es muy necesario conocer al cliente antes de lanzar caros desarrollos, aunque sean MVP, y reducir incertidumbre todo lo posible.

Sin duda habrá más particularidades en la aplicación del método cuando aplicamos Lean Startup a un negocio B2C o B2B, pero no queremos profundizar más en ello, pues el objetivo no es crear patrones estrictos de aplicación para cada uno de ellos, ya que cada negocio es un mundo, sino facilitar el entendimiento de los distintos casos que se pueden presentar para saber cómo aplicar el método.

Lo más importante es tener en cuenta que siempre estaremos dirigiéndonos a personas. Aunque tu negocio sea B2B, siempre va a haber personas a las que tienes que cubrir una necesidad o solucionarles un problema para que tu modelo de negocio sea viable. Por lo tanto, céntrate en las personas, en tus potenciales clientes, y analiza qué problemas, miedos y preocupaciones tienen. Luego trata de darles solución con tu producto o servicio, teniendo en cuenta el entorno y situación de cada caso, y adaptando la forma de aplicar el método, en este orden, y no al revés. Ya conoces nuestra filosofía, siéntete libre de comentar y opinar a discreción.