Customer jobs, pains y gains de la propuesta de valor (parte 2)

¿Qué tienen en común los negocios que funcionan? Otra vez… entramos en terrenos pantanosos.

En las últimas décadas, se ha debatido mucho sobre cuáles son las claves del éxito de los negocios, aunque todavía no hay una respuesta clara. Y, por suerte o por desgracia, difícilmente la tengamos en el futuro. Entre otras cosas, porque el mundo cambia, y de encontrar un patrón, acabaría por dejar de ser válido con el paso del tiempo. He aquí el “arte” de crear negocios, donde está la miga, pues por muchas metodologías y procesos que existan, siempre habrá lugar para el “sentido” humano.

Pese a haber mucho lugar a la discusión sobre cuáles son estas claves del éxito, solemos encontrar un denominador común que se da en casi todos los negocios que funcionan; satisfacen una necesidad o solucionan un problema.

Para crear una solución, debe existir un problema. Es algo obvio. Pero cuidado, pues a veces no es tan evidente. De hecho, un motivo por el que fracasan muchos negocios es precisamente la ausencia de un problema realmente importante que solucionar, lo que significaría que, desde el principio, estaban destinados a fracasar. Cuanto antes lo descubramos, mejor, pues nos supondrá evitar un despilfarro de tiempo y dinero. Por lo tanto, es muy importante describir y formular muy bien el problema o necesidad que pretendemos satisfacer, algo que podemos hacer con el Customer Profile Map (el círculo de la derecha del Value Proposition Canvas), donde vamos a profundizar en este post, y cuyo mapa completo se explica en la primera parte de esta serie de posts.

Repasemos el aspecto que tiene:

El orden habitual en el que se cumplimenta es, primero, customer jobs, segundo, pains, y tercero, gains, aunque al final acabaremos rellenándolo de forma iterativa. A continuación, pasemos a explicar qué información va en cada espacio.

Customer Jobs

En este módulo indicaremos las cosas concretas que hace nuestro cliente en el contexto que hayamos definido. Por ejemplo, imaginemos que queremos desarrollar una app que ayude a planificar un viaje de interrail. Nuestro segmento de cliente podría ser “viajeros de interrail entre 18 y 35 años”, y el contexto, “planificar un viaje de interrail”. Un customer job sería “mirar los horarios de los trenes”. Hacer este ejercicio nos fuerza a imaginarnos el entorno en el que vive nuestro cliente y a identificar concretamente todo lo que hace, con el objetivo de ir descubriendo los problemas y necesidades con los que se encuentra (pains y gains).

Algo que nos ayudará definir los customer jobs, es hacer previamente ejercicios de conocimiento del cliente con herramientas de Design Thinking, como, por ejemplo, Mapa de Empatía, Mapa de Cliente, o Customer Journey Map. Podría decirse que el módulo customer jobs es una síntesis de lo anterior, aunque, como siempre, no es una regla exacta.

Los customer jobs que podemos encontrarnos pueden ser de varios tipos. Por ejemplo, puede haberlos funcionales (lo que hace el cliente), emocionales (lo que siente y piensa), y los sociales (lo que el cliente quiere que los demás piensen y digan de él). Lo importante de esta clasificación no es indicar de qué tipo es cada uno, sino que sirva como una ruta de escenarios de reflexión en los que parar a pensar.

Pains

Son los problemas, frustraciones y preocupaciones realmente importantes para nuestro cliente. A la hora de definirlos, debemos ser muy breves y concisos, por lo que es muy recomendable el uso de post-its, y marcarse una referencia aproximada de límite máximo de palabras, por ejemplo, 10-12. Esto no es más que una recomendación para forzarnos a pensar las cosas y a descubrir realmente la esencia del problema, y huir de escribir parrafadas que al final acaban por liar más que aclarar. Es más, una parrafada posiblemente indique que no se tiene claro el pain y que hay que darle una vuelta. Otro recurso que se puede utilizar es la técnica de los cinco por qués, que consiste en preguntar cinco veces el porqué de algo. Si son 4, también vale, recordemos que no debemos encorsetarnos a la técnica. Los pains también pueden ser funcionales, emocionales y sociales.

Por ejemplo, muchos productos de la industria del lujo apuntan a pains sociales, como puede ser, “quiero que los demás me vean cómo alguien de alto estatus”. También en productos de lujo puede haber pains emocionales, como por ejemplo “necesito poseer algo de muchísimo valor”. Pensemos en un anillo, difícilmente encontremos un atributo funcional. ¿Cuáles son los pains que cubre un Ferrari? Te animo a que los escribas en los comentarios.

Tras haber hecho la primera ronda de descubrimiento de pains, es bastante recomendable priorizarlos de más a menos importantes. Nosotros ponemos los más importantes en la parte de abajo del espacio, y los menos, en la parte de arriba. Esto nos ayudará después a priorizar los tests.

Normalmente, una misma propuesta de valor no suele resolver todos los pains. No te preocupes si te queda alguno suelto, suele ser mejor cubrir por completo unos pocos, que cubrir medianamente todos.

Gains

Según las indicaciones de Alex Osterwalder en su libro Value Proposition Design, en esencia los gains son los resultados y beneficios que los clientes reciben de tu propuesta de valor. Según nuestra interpretación, esto podría significar que la resolución de un pain es un gain en sí mismo y, por lo tanto, todos los pains pueden tener su correspondiente gain pero formulado en positivo. En consecuencia, tendríamos información prácticamente duplicada, y habría cierta confusión en que es lo realmente importante.

Tras varias reflexiones, desde la más absoluta humildad decidimos introducir un matiz diferencial en el uso de la herramienta. Se trata de no “duplicar” esa información, y considerar que los gains son sólo los “nice to have”, el valor añadido de nuestra propuesta de valor, que es la definición que adelantamos en la primera parte del post de la propuesta de valor, y que extendemos a continuación. Queremos destacar que esto es absolutamente subjetivo y que habrá otras explicaciones del Value Proposition Canvas, por lo que se podrá estar más o menos de acuerdo, pero a nosotros nos ha ayudado mucho para pasar del plano teórico al práctico, y sacarle más rendimiento.

En el ejemplo de la app para planificar viajes de interrail, un gain podría ser “que los compañeros de viaje puedan comunicarse con la app mientras lo planifican”.

Un dilema con el que te sueles encontrar a menudo es si una necesidad concreta es un pain o un gain. En el caso de reconvertir uno en otro, será necesario reescribirlo, pues los pains se formulan como algo negativo para el cliente, y los gains como algo positivo. Un indicador de que algo es un pain podría ser que el cliente ya está tratando de hacer algo para resolverlo. Otras veces, es que el propio cliente lo verbaliza. No hay unas claves absolutamente exactas que sirvan en todos los casos, cada proyecto tiene sus particularidades.

Para aclarar qué es un gain, pongamos un ejemplo de otro uso que se le puede dar a la herramienta, estudiar las necesidades que puede tener el empleado de una empresa. Si analizamos a un ingeniero recién titulado, con ganas de mejorar y progresar profesionalmente, posiblemente ganar más de 25000€ anuales sea un gain. Sin embargo, si analizamos a un ingeniero senior con 30 años de experiencia, con familia numerosa, y con una hipoteca todavía por pagar, ganar menos de 25000€ anuales sería un pain (posiblemente el umbral del pain sería mucho mayor).

Hagamos otra reflexión. Un cliente difícilmente estará dispuesto a pagar por un producto (mejor dicho, por una propuesta de valor) que sólo crea gains. Para ello, necesariamente tenemos que estar resolviendo pains, pues es lo que realmente le importa. Ahora bien, si ya estás resolviendo algunos pain, cubrir gains puede ser una ventaja competitiva que haga que tu cliente te elija a ti y no a tu competencia (si es que la tienes), por lo que también es muy importante tenerlos en cuenta.

Hasta ahora, hemos hablado de la gran utilidad de esta herramienta y lo realmente potente que puede llegar a ser, pero, disculpad mi insistencia, no nos olvidemos que casi todo lo que escribamos son hipótesis o derivan de hipótesis, que habrá que testar después. Cuando hayamos definido todo nuestro modelo de negocio, empezará la otra guerra, la que es realmente difícil de librar, el enfrentamiento con el mercado. Pero si ya partimos de una estrategia inicial, posiblemente hagamos las cosas con una orientación y enfoque más claros.